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Die Wiedererkennbarkeit von Unternehmen macht gerade in Zeiten der Globalisierung einen Großteil ihres Marktwerts aus.

Was die großen internationalen Marken längst vorgelebt haben, ist heute auch für Kleine und Mittlere Unternehmen ein nicht nur wesentlicher, sondern sogar unumgänglicher Aspekt ihres Marketings. Wiedererkennbarkeit und Branding vermitteln den Eindruck von Beständigkeit und Seriosität, schaffen Vertrauen und Vertrautheit und binden den Kunden nicht zuletzt durch ein Gemeinschafts- und Zugehörigkeitsgefühl.
Das wichtigste Werkzeug einer systematischen und erfolgreichen Wiedererkennbarkeit ist die Corporate Identity mit ihren Bestandteilen: Corporate Communication und Corporate Language, Corporate Culture, Corporate Behaviour, Corporate Philosophy und Corporate Design. Die Werte und die visuelle Identität des Unternehmens sollen so einheitlich und international wiedergegeben werden und weltweit intern und extern dasselbe Firmenimage abbilden und transportieren.
Ganz gleich wie stimmig und schlüssig die Corporate Identity sein mag, und wie vermeintlich gut sie von vornherein auf das internationale Geschäft hin ausgelegt wurde, können sich jedoch erhebliche Schwierigkeiten ergeben, wenn Unterlagen übersetzt werden sollen.
Viele Unternehmen schreiben zum Beispiel in ihren Kommunikationsleitlinien bestimmte Formulierungen und Formate vor, die konzern- und also weltweit einzuhalten sind.
Mitunter umfassen diese Vorgaben auch Detailpunkte, wie zum Beispiel typographische Regeln für die Schreibung von Zahlen, Preisen, Uhrzeiten, Telefonnummern, Anschriften und Anreden in der Korrespondenz. Nicht immer aber entsprechen diese Vorstellungen den Gepflogenheiten im Zielland, und Anpassungen sind aus Sicht des landeskundigen Sprachmittlers unumgänglich. Besteht der Auftraggeber unter dem Vorwand der Corporate Identity dennoch unbedingt darauf, dass alles so geschrieben wird, wie die Firmenvorschriften es vorsehen, wird der Vorteil der Wiedererkennbarkeit und der Tugenden, die damit einhergehen, ins Gegenteilige verkehrt, führt zu Peinlichkeiten – in einigen Fällen sogar zum Marketing-Desaster. In der internen Kommunikation zeichnet dies das Bild eines steilhierarchischen, wenig dialog- und beratungsoffenen Konzerns mit begrenztem Interesse an den Eigenheiten der Partnerländer und einem unter Umständen eher geringen Verständnis für die Gedanken des eigenen Personals. In der externen Kommunikation erscheint die Marke als ungebildet, oder schimmer noch unwillig, sich auf die Zielgruppe sorgfältig vorzubereiten, was ein ansonsten positives Image schnell vernichten kann.

Ein weiterer Problempunkt ist die Einhaltung von Layouts in Publikationen wie Firmenzeitungen, Broschüren und Prospekten.

Soll ein deutscher oder englischer Text etwa in eine romanische Sprache übersetzt werden, kann der Wunsch, Layout-Abschnitte unverändert in allen Sprachen zu übernehmen, oft nicht erfüllt werden: Texte in diesen Sprachen werden um bis zu 20% länger als das Original. Sind nicht ausreichend Freiräume vorgesehen, um diese zusätzliche Länge auszugleichen, oder lässt der Kunde im Namen der Corporate Identity die Verwendung eines kleineren Schriftschnitts nicht zu, müssen Inhalte gekürzt werden. Informationen werden geopfert, Formulierungen gestrafft und dadurch weniger differenziert positioniert. Die Qualität des Textes leidet unvermeidlich, was auch Zweifel an der Qualität des Unternehmens im Allgemeinen aufkommen lässt.
So verständlich und legitim der Wunsch nach einem einheitlichen Auftreten in allen Ländern für ein Unternehmen auch ist – internationale Kommunikation darf niemals die landeskundlichen Aspekte vergessen. Hier sind eine gewisse Flexibilität und Dialogbereitschaft unerlässlich, wenn Corporate Identity nicht zu einem kontraproduktiven und sinnentleerten Korsett verkommen soll. Umso wertvoller ist eine entsprechende Beratung durch einen kompetenten Muttersprachler und eine erfahrene Agentur.

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