Markennamen, Firmennamen, Produktnamen international erfolgreich machen

Was über Top oder Flop Ihres internationalen Auftritts entscheidet

Sie sind ein Start-up und planen von Beginn an ein solides Auslandsbusiness?

Ihr KMU möchte jetzt international durchstarten und mit dem Aufbau eines Online-Handels die Möglichkeit nutzen, Kunden in aller Welt zu generieren?

Ihr etabliertes Unternehmen beabsichtigt die Expansion durch Einführung neuer Produkte und Sparten auf dem internationalen Parkett?

Oder stehen Sie noch ganz am Anfang und überlegen, ein Business zu gründen, und haben den Traum, auch im Ausland erfolgreich zu werden?

Ihnen allen ist gemeinsam, dass Sie im Vorfeld sicherstellen müssen, dass der Name Ihres Unternehmens, Ihrer Marke oder Ihrer Produkte im Zielland und international gut ankommen. Hier gilt es vieles zu bedenken, intensive Recherchen sind notwendig, denn schließlich möchten Sie nicht in naher Zukunft feststellen, dass Ihr Name nicht mehr zu Ihrem Unternehmen oder Produkt passt und ein Rebranding notwendig ist.

In diesem Artikel zeigen wir auf, was bei der Internationalisierung von Firmennamen und Produkten auf sprachlicher Ebene zu beachten ist und wie wir bei eurolanguage Fachübersetzungen unseren Kunden helfen, diese ganz besondere Herausforderung erfolgreich zu meistern.

Die entscheidenden Fragen und Kriterien bei der Namensfindung

Frage 1: Das Image

Ihnen schwebt ein Name vor, er klingt in Ihrer Sprache gut und gibt nach Ihrem Verständnis das Gewünschte wieder. Doch ist dieser in der Zielsprache für ein solches Produkt, Unternehmen oder Projekt wirklich geeignet? Passt der Name zum angestrebten Image, zur Qualitätsstufe, die er widerspiegeln soll? Fettnäpfchen lauern überall und die Liste der peinlichen Patzer ist lang. In dieser Hall of Fame der Peinlichkeiten möchten Sie sicher nicht zu Bekanntheit gelangen.

Besonders bei der Lancierung von Produkten auf anderen Kontinenten ist große Vorsicht geboten, da hier kulturelle und sprachliche Unterschiede noch stärker variieren und zu Missverständnissen und negativen Assoziationen führen können. Dennoch sollte bei der Transkreation und Lokalisierung selbstverständlich der Erkennungsfaktor eines Namens über die unterschiedlichen Märkte hinweg erhalten bleiben.

Ganz einfach, aber nur auf den ersten Blick, erscheint die Übertragung von Zahlen über Ländergrenzen hinweg: Wir sehen dies  beim universellen ikonischen Duft Chanel N°5, dem Parfüm, das Kultstatus über alle Ländergrenzen hinweg erlangte. Die Legende zur Entstehung des Namens besagt übrigens, dass Coco Chanel aus den Testmustern, die der Parfümeur Ernest Beaux kreiert hatte und ihr vorlegte, sie sich für die Nr. 5 entschied. Zufall oder Kalkül, die Nummer 5 zum Namen zu erheben? Beides, denn die Einfachheit des Namens sollte auch die revolutionäre Note des Parfüms betonen, das sich von den komplexen, blumigen Düften seiner Zeit abhob. Für den internationalen Erfolg ein marketingtechnischer Glücksfall, denn auch Zahlen bergen Konnotationsfallen. In Japan zum Beispiel klingt das Wort für die Zahl 4 四, „shi“ ähnlich wie Tod, oder die Zahl 9 九, „ku“ oder „kyū“ kann auch Qual oder Leiden bedeuten. Niemand würde ein so benanntes Parfüm attraktiv finden.

Doch wie sieht es aus mit dem Parfüm ‚Obsession‘ von Calvin Klein? Der Name funktioniert im angelsächsischen Raum und in Europa sehr gut, spielt er doch mit der verführerischen Faszination seiner Trägerin. Doch was empfindet eine Japanerin? Welche Zielgruppe wird hier angesprochen und ist es die beabsichtigte? Alle Facetten müssen genauestens abgeklärt werden. Klingt der Name vielleicht gewöhnlich, eher nach Discounter als nach einem hochwertigem Markenprodukt?

Diese Fragen können nur von muttersprachlichen Übersetzern, die sprachlich fest im Zielland verankert sind, beantwortet werden. Es geht um Empfindungen, um Assoziationen, um Bilder, Phantasien und nicht zuletzt auch um Moden und Trends. Eine KI wird Ihnen hierzu [noch] nicht die richtigen Antworten liefern.

Frage 2: Die Aussprache

Sie kennen es wahrscheinlich: Es beginnt bei der Wohnadresse, die Sie mündlich per Telefon angeben, schlimmstenfalls buchstabieren müssen, bis hin zur Firmendomain. Ist der Name einfach auszusprechen? Gibt es in den verschiedenen Zielsprachen unterschiedliche Arten, den Namen auszusprechen und führt dies bei Marketingkampagnen etwa zu einer geringeren Wiedererkennbarkeit? Ist die Aussprache gar lästig oder umständlich? Können Regionalismen/Dialekte im Zielland eine einheitliche Aussprache des Namens verhindern? Sind Verwechslungen mit anderen bekannten Marken möglich?

Die Aussprache ist ein ungemein wichtiger Aspekt bei der Entwicklung eines Marken- oder Produktnamens und sollte einem sorgfältigen linguistischen Check durch Muttersprachler unterzogen werden, um eine positive Markenwahrnehmung zu gewährleisten. Haben Sie schon mal überlegt, wie genial zart schmelzend der Markenname Milka von der Zunge geht? Die Zunge macht eine geradezu wellenförmige Bewegung.

Frage 3: Die Assoziationen

Brainstorming: Könnte der zur Auswahl stehende Name mit einer anderen, unzutreffenden Produktkategorie oder einem falschen Unternehmenstyp, einer falschen Branche in Verbindung gebracht werden? Erinnert er im Zielland spontan an etwas Bestimmtes? Wenn der Name eines Kochutensils in Slowenien spontan an einen Kühlschrank erinnert oder der Name eines Biobrot-Herstellers in Litauen wie ein Medikament klingen würde, wäre es für den Erfolg des Produkts extrem ungünstig. Doch auch weitere Assoziationen sind zu berücksichtigen. Könnte der Name Anlass zu Witzen oder Obszönitäten geben? Ist er in Verbindung mit einer bestimmten Religion anstößig? Stimmen die Bilder im Kopf, die der Name im Zielland hervorruft, mit den vom Kunden gewünschten Assoziationen überein?

Um die vielfältigen Assoziationen herauszufiltern, genügt nicht nur die spontane ‚Befragung‘ eines Einzelnen, hier muss ein Pool von repräsentativen Rezipienten befragt und einbezogen werden.

Frage 4: Die Originalität und Eignung

Selbst wenn vorweg genauestens geprüft wurde, dass ein Name im Zielland nicht als unangemessen rezipiert wird, bedeutet dies noch lange nicht, dass er für diesen Markt wirklich ideal ist. Es gilt zu klären, ob der Name einzigartig, originell, interessant und jenseits vom Mittelmaß ist. Wie ist sein Wiedererkennungswert? Macht der Name das Produkt oder das Unternehmen attraktiv und sympathisch und hat er das Zeug zum Imageträger? Auch diese Fragen müssen geklärt werden. Und hierbei nicht vergessen, dass in der Kürze die Würze liegt. Denn kurze Namen bleiben bekanntlich eher im Gedächtnis und sind auch praktikabler bei der Platzierung auf Firmendrucksachen, Visitenkarten, Logos etc. Wir wissen das, denn eurolanguage ist mit 4 Silben eigentlich zu lang :-) – aber hinterher ist man immer schlauer!

Frage 5: Die USP

Ein weiterer Aspekt bei der Namensfindung für internationale Märkte ist die klare Kommunikation Ihrer USP. Was macht Sie einzigartig? Worin liegt der besondere Nutzen Ihrer Marke? Welche Kundenträume erfüllen Sie? Der Name sollte genau dies widerspiegeln und zum Programm für das weitere Marketing gemacht werden. Indem Sie die USP in den Namen integrieren, stellen Sie sicher, dass Ihr Produkt oder Ihr Unternehmen bereits beim ersten Kontakt eine klare Botschaft vermittelt und das Interesse der gewünschten Zielgruppe weckt. Das klingt einfacher als es ist – rechnen Sie mit vielen Stunden Brainstorming, Ausprobieren und Kopfschmerzen. Übrigens: Aspirin wird in fast allen Ländern der Welt unter demselben Namen vertrieben.

Eine gute Übersetzungsagentur ist unerlässlich für die optimale Namensfindung

Ihr Name wird Sie Ihre ganze Firmengeschichte über begleiten und das populärste Element Ihrer Marke sein. Das sollten Sie nicht dem Zufall oder allein einem Mitarbeiter-Brainstorming überlassen. Alle Vorschläge und Ideen sollten durch muttersprachliche Profis gecheckt werden, die nicht nur eine fundierte linguistische Ausbildung haben, sondern auch den Markt des Ziellandes kennen und die lokalen Entwicklungen permanent beobachten. Nicht jede Übersetzungsagentur bietet diese Dienstleistung an, denn hier ist umfassendes Know-How und Koordination gefragt, und vor allem das erforderliche Netzwerk.

Der Ablauf einer Namensfindung bei eurolanguage

Ihr Beitrag:

Zunächst erfolgt die Projektbeschreibung durch den Kunden. Sie erklären uns, worum es sich handelt: Name für ein Unternehmen, ein Produkt, ein Hotel, eine Konzernmarke, ein Kosmetikprodukt, eine Dekolinie, eine Gewürzmischung, eine Website … was auch immer. Sie skizzieren in Stichworten, welchen Eindruck und welche Stimmung Sie mit dem Namen erwecken möchten, welche Zielgruppe und welche Preisklasse angestrebt werden, welche Assoziationen der Name hervorrufen soll, und vor allem: welche Sprachen geprüft werden sollen. Je mehr Infos Sie uns übermitteln, umso besser.

Unser Beitrag:

Alle Statements unserer Linguisten zur Ihren Namensvorschlägen werden gesichtet, evaluiert und dann schalten wir eine Teamkonferenz via Zoom, um die einzelnen Meinungen, die pro und cons, zu erörtern. Anschließend werden die Ergebnisse von unserem Projektmanager tabellarisch zusammengefasst. Dabei wird genau gekennzeichnet, welche Vorschläge den meisten Zuspruch erhalten haben und angemerkt, welche Bedenken und Einwände geäußert wurden. Zudem werden Alternativvorschläge aufgelistet. Sie erhalten ein umfassendes Gesamtgutachten – oder im besten Falle einfach die Green Flag – das bedeutet, alles gut und es gibt keine Einwände.

Wenn es um den Namen Ihres Unternehmens, Ihrer Marke oder Ihrer Produkte geht, sollten Sie „auf Nummer sicher“ gehen. Auch die Einhaltung Ihrer Corporate Identity ist immer wichtig. Während für Stars und Sternchen schlechte Publicity auf dem Weg zum Ruhm manchmal gute Publicity sein kann, gilt dies im Geschäftsalltag nicht. Sich Peinlichkeiten auszusetzen, die Ihr Image und das Vertrauen Ihrer Kunden schädigen könnten, kann sich niemand leisten. Eine gewissenhafte Namensprüfung schon.

Kreativität ist, wenn aus vielen Vorschlägen nichts wird, aber der eine dann das Rennen macht.

Eine Hilfe und Links zu Namensgeneratoren im Internet finden Sie in diesem Beitrag hier: https://finom.co/de-de/blog/firmenname-generator-eine-hilfe-wenn-die-ideen-ausgehen/

WICHTIGE SCHLUSSBEMERKUNG:

Diese von eurolanguage Fachübersetzungen angebotene Leistung ist ausschließlich eine Namensprüfung aus linguistischer, sprachlicher, textpsychologischer und sprachsoziologischer Sicht. Wir können weder eine namensrechtliche oder markenrechtliche Prüfung anbieten, noch garantieren, dass ein Unternehmen oder ein Produkt mit gleichem oder ähnlichem Namen nicht in einem anderen Land existiert. Hierfür sind Markenrechts und Namensrechtsfachanwälte sowie Patentämter zuständig.

 

Autor: Martina Schmid / eurolanguage

[Aktualisiert am 17.5.24]

Foto: @unsplash.com Alexandra Novitskaya (@alexnovii)