Adventskalender

Adventskalender: Von der Kindheitstradition zum kraftvollen Marketinginstrument

Weihnachtszeit ist Marketingzeit.

Der Adventskalender als Maketingtool.

Der Legende nach haben Adventskalender ihren Ursprung Ende des 19. Jahrhunderts in Deutschland. Der Theologe und Leiter des evangelischen Knabenrettungshauses in der Nähe von Hamburg Johann Heinrich Wichern hatte die Idee, den Kindern das Warten auf Weihnachten zu verschönern, indem er auf einem Wagenrad 24 Kerzen anbrachte – 20 Kerzen für jeden Werktag im Dezember und 4 Kerzen, die etwas dicker waren, für die Sonntage. Bei den täglichen Andachten durften die Kinder die Kerzen anzünden und so wurde ihnen die Wartezeit bis Weihnachten anschaulich gemacht. Eine Idee, aus der später der Adventskranz entstand.

Heute ist der Adventskalender nicht nur eine liebgewonnene Tradition für Kinder, er hat sich auch zu einem kraftvollen Marketinginstrument entwickelt. Unternehmen weltweit nutzen ihn, um Kunden anzusprechen und ihre Markenbekanntheit zu steigern. Er ist zu einem wichtigen Teil der Weihnachtskampagnen geworden und ist aus der Marketingwelt nicht mehr wegzudenken.

Die Wandlung des Adventskalenders: Von der Kinderstube in die Geschäftswelt

Historische Entwicklung

Um 1908 wurde der erste gedruckte Adventskalender von Gerhard Lang in Deutschland veröffentlicht. Diese frühen Kalender hatten zunächst nur Bildchen zum Aufkleben, später kamen Versionen mit 24 Türchen hinzu. Fortan kannte der Erfindergeist keine Grenzen mehr: Von Adventskalendern mit Ausschneidebögen, hin zu den beliebten Schokoladenadventskalendern, die in den 50er Jahren populär wurden – hinter jedem Türchen eine kleine Schokolade – so wie wir sie heute noch kennen und lieben. Der Trend zum selbstgebastelten Adventskalender zum Selbstbefüllen entstand einige Jahre später und erfreut sich bis heute allseits großer Beliebtheit: Jute- oder Papiersäckchen werden auf eine Schnur gereiht und mit kleinen Überraschungen befüllt, oder kleine nummerierte Kartonnagenboxen sind Hüter der vorweihnachtlichen Schätze. In Deutschland ist der Adventskalender so tief in der Kultur verwurzelt, dass fast jeder Haushalt diese Weihnachtstradition pflegt.

Kommerzielle Entwicklung – die Faszination vom Kind auf die Erwachsenen übertragen

Die Zielgruppe hat sich erweitert: Waren Adventskalender ursprünglich in erster Linie für Kinder gedacht, so richten sie sich heute gezielt an Erwachsene: Mit Lifestyleprodukten, Kosmetik, Gourmet-Leckereien, Gewürzen, Tees oder auch alkoholischen Getränken.

Der Adventskalender hat sich vom Kinderartikel zum vielseitigen Werbeformat gemausert, Marken auf der ganzen Welt nutzen ihn erfolgreich für die Werbung ihrer Produkte. Ursprünglich als Vergnügen für Kinder gedacht, um die Vorfreude auf Weihnachten zu steigern, haben Unternehmen das Potenzial erkannt, das tägliche „Türchen-öffnen“ als Mittel zur Produktwerbung und Kundenbindung zu nutzen. Besonders im Beauty- und Lifesytle-Sektor bieten zahlreiche Marken wie L’Occitane, Rituals, Jo Malone oder Bobby Brown luxuriöse Adventskalender an, die täglich neue Produkte in Miniaturgröße präsentieren.

Neben Adventskalendern zum Aufstellen und Anfassen setzen viele Unternehmen zudem auf digitale Versionen. Das Prinzip ist das gleiche: Die Kunden erwartet  jeden Tag eine Überraschung, sei es in Form von Rabatten, Gutscheinen oder Gewinnspielen. Manchmal werden auch einfach nur weihnachtliche Sinnsprüche oder stimmungsvolle Weihnachtsdekorationen präsentiert. Die digitalen Kalender schaffen oft eine enorme Reichweite und vermehren die Follower, denn niemand möchte das nächste Türchen verpassen. Und nicht zuletzt können die potenziellen Kunden über mehrere Social-Media Kanäle gleichzeitig angesprochen werden.

Warum Adventskalender so gut im Marketing funktionieren

Tägliche Interaktion

Ein Adventskalender ermöglicht es Unternehmen ihre Kunden jeden Tag aufs Neue zu erreichen. Die tägliche ‚Türchen-Auf-Überraschung‘ wird zum Ritual, jeden Tag werden neue Erwartungen geschürt und schließlich unterbewusst eine kontinuierliche Bindung an die Marke geschaffen. Die regelmäßige, positive Interaktion stärkt das Markenerlebnis und baut im besten Fall eine emotionale Bindung auf, die über die Weihnachtszeit hinaus weiterbesteht. Mit beständigen kleinen Aufmerksamkeiten prägt sich die Marke ins Gedächtnis ein …

Cross-Selling und Produktproben

Adventskalender bieten Unternehmen eine wunderbare Möglichkeit, ihren Kunden neue Produkte oder Produktlinien vorzustellen. Oft sind es die kleinen Produktproben, die Kunden dazu verführen, die Vollgrößenprodukte nachzukaufen. Das Interesse ist geweckt und der erste Schritt zum Kauf ist getan.

Storytelling und Markenerlebnis

Ein Adventskalender eignet sich hervorragend dazu, eine fortlaufende Geschichte zur Marke, zum Unternehmen zu erzählen. 24 Tage lang bietet jedes Türchen die Möglichkeit, ein neues Kapitel der Story zu präsentieren, sei es durch Produkteinführungen, Hintergrundinformationen oder thematisch passende Überraschungen. Kreatives Storytelling steigert das Interesse der Kunden an der Marke, macht sie neugierig, hält sie im wahrsten Sinne des Worte bei der Zucker-Stange. Der Adventskalender wird zum integralen Bestandteil eines umfassenden Markenerlebnisses.

Exklusivität und Marktverknappung

Limited Edition – nur an Weihnachten und nur in dieser Form erhältlich. Eigens für die Festtage kreierte Teemischungen, Kosmetikprodukte für den weihnachtlichen Glow, besondere Festtags-Gewürzmischungen und andere Einmaligkeiten. Die erzeugte Exklusivität, etwas ganz Besonderes zu erhalten, verstärkt den Reiz für Kunden, sich einen Adventskalender zu sichern, denn diese Chance darf man sich nicht entgehen lassen. Durch limited Editions (FOMO – Fear of Missing Out) und zeitliche befristete Angebote wird die Kaufbereitschaft enorm gesteigert.

 

Der Adventskalender hat eine beispiellose kommerzielle Entwicklung durchlaufen und ist heute fester Bestandteil der Marketingkampagnen rund um die Weihnachtszeit. Er bietet Unternehmen eine kreative und interaktive Möglichkeit, Produkte zu präsentieren und Kunden auf emotionaler Ebene anzusprechen – ein Werbetool, das aus der modernen Marketingwelt nicht mehr wegzudenken ist.

 

Die wichtige Bedeutung von Übersetzungen und Lokalisierung bei Adventskalendern

Internationale Reichweite

Viele Unternehmen vermarkten ihre Adventskalender weltweit und müssen daher sicherstellen, dass die Inhalte sprachlich und kulturell an die jeweiligen Märkte angepasst sind. Dies gilt nicht nur für die Kalender selbst, sondern auch für die dazugehörigen Werbematerialien und Produktbeschreibungen. Eine wörtliche Übersetzung reicht hier nicht aus, um die richtige Tonalität zu treffen – unpassende, nicht lokalisierte Übersetzungen könnten die festliche Stimmung verfehlen. Die Botschaft sollte mit Bedacht angepasst werden, um den lokalen Traditionen gerecht zu werden und die Marke in einem positiven, stimmigen Licht zu präsentieren.

Kulturelle Sensibilität

Bei der Gestaltung einer internationalen Adventskalender-Kampagne ist es entscheidend, die kulturellen Unterschiede und Besonderheiten der Zielmärkte zu berücksichtigen. Weihnachten und die Vorweihnachtszeit werden in verschiedenen Ländern auf unterschiedliche Weise gefeiert, und die Erwartungen an die Produkte sowie die Art und Weise, wie Marken kommunizieren, können stark variieren. Um sicherzustellen, dass eine Kampagne effektiv ist und positive Emotionen weckt, sollten Marken die kulturellen Kontexte ihrer Zielgruppen verstehen. Dazu gehört, die richtige Ansprache, den Tonfall und die Bildsprache zu wählen, die im jeweiligen Land ankommen. Eine unreflektierte Nutzung von Symbolen, Farben oder Slogans, die in einem Kulturkreis positiv konnotiert sind, könnte in einem anderen als unangemessen oder gar beleidigend wahrgenommen werden.

Der richtige Einsatz von Sprache

Die gewählte Sprache spielt eine entscheidende Rolle. In Deutschland kommt eine herzliche und nostalgische Ansprache sehr gut an, da sie Tradition und Gemeinschaftsgefühl betont. Werte von Familie, Geborgenheit und festlichen Bräuchen werden hervorgehoben. Ein Beispiel hier könnte der Werbeslogan sein: „Erleben Sie die besinnliche Zeit des Advents mit unseren liebevoll ausgewählten Überraschungen für die ganze Familie.“ Diese Formulierung spricht die emotionale Bindung zur Weihnachtszeit an und weckt Erinnerungen an Kindheit und familiäre Traditionen.

In Frankreich hingegen liegt der Fokus oft auf einer emotionaleren und poetischen Sprache, die die Schönheit und Ästhetik des Festes betont.Französische Werbestrategien tendieren dazu, Gefühle der Eleganz und des Genusses zu vermitteln, was sich in einer lyrischeren Ausdrucksweise widerspiegelt. Ein passender Slogan könnte lauten: „Entdecken Sie den Zauber des Advents mit exquisiten Überraschungen, die jeden Tag ein Stückchen Weihnachtswunder entfalten.“ Dieser Ansatz zielt darauf ab, ein Gefühl von Raffinesse und Festlichkeit zu erzeugen, das die französische Kultur anspricht, in der Genuss und Ästhetik oft eine zentrale Rolle spielen.

In Ländern mit einer stärkeren religiösen Prägung, wie Italien oder Spanien, könnte es wichtig sein, auf die spirituelle Bedeutung von Weihnachten einzugehen und darauf zu achten, dass der Adventskalender nicht nur als Konsumprodukt, sondern auch als Teil einer festlichen Tradition präsentiert wird.

Durch eine differenzierte und ausgewogende Ansprache können Marken sicherstellen, dass ihre Botschaften nicht nur ankommen, sondern auch kulturell resonant sind. Dies stärkt die emotionale Verbindung zur Marke und fördert die Kundenbindung auf den jeweiligen Märkten.

  • Der Adventskalender hat sich von einer einfachen Tradition für Kinder zu einem der wirkungsvollsten Marketinginstrumente in der Weihnachtszeit entwickelt.
  • Marken aus verschiedensten Branchen – von Schokolade über Kosmetik bis hin zu Luxusgütern – haben das Potenzial des Adventskalenders erkannt, um ihre Produkte auf exklusive Weise zu vermarkten und Kunden mit täglichen Überraschungen zu binden.
  • Für Unternehmen, die ihre Kalender international anbieten, sind präzise Übersetzungen und Lokalisierung essenziell, um auf verschiedenen Märkten erfolgreich zu sein.

Wussten Sie: Adventskalender – mit Fugen- ’s‘ ist in Deutschland, der Schweiz, Liechtenstein üblich. Das ’s‘ entfällt allerdings in Österreich und Südtirol, hier ist es der Adventkalender.

 

Adventskalender Kartonnagen in rosa

Foto: Jan Romero via @unsplash.com

Autorin: Martina Schmid