Lokalkolorit in der Übersetzung

Lokalkolorit kann einem Text, einer Marke, einem Produkt die entscheidende Einzigartigkeit verleihen und dadurch enorme Wettbewerbsvorteile generieren.

Wir denken da zum Beispiel an die amüsante @Rewe – Kampagne von @„Da komm ich her“: Als nicht-Wiener haben Sie wahrscheinlich zunächst mal kurz überlegen müssen, was mit Bedasüü gemeint ist, oder?

Aber worin bestehen die Schwierigkeiten, wenn man das Einzigartige, das ganz Besondere einer Marke im Ausland in einer anderen Sprache vermitteln möchte?

Sollte man das Spezielle, das Lokalkolorit eher „wegbügeln“?

Sollte man es beibehalten und mittels Transcreation an die Sprache des Ziellandes adaptieren?

Wie wurde das bisher gehandhabt? Ein kleiner Rückblick

In der Geschichte der Übersetzung gab es diesbezüglich eine wiederkehrende Abfolge von Vor und Zurück. Am deutlichsten konnte man das an Übersetzungen von Literatur nachverfolgen. Mal war es Mode, die Wörter so zu belassen, wie sie ursprünglich waren, mal musste aus dem Sandwich unbedingt ein Butterbrot oder eine Stulle werden. Die Vorgaben für Übersetzer/innen variieren je nach Zeitgeist, von absoluter Texttreue bis hin zu vollkommener künstlerischer Freiheit. Was wäre aus einem Harry Potter geworden, wenn er als Harald Töpfer in die deutschen Buchhandlungen gekommen wäre? Pünktchen und Anton hat seine Verkleinerungsform allerdings auf dem Weg der Übersetzung opfern müssen: daraus wurde im Englischen ‚Dot and Anton‘ – immerhin nicht Dot and Anthony.

Lokalkolorit nicht mit Jargon, False Friends und Ausleihen aus anderen Sprachen verwechseln

Anglizismen, Jargon und Denglisch sind nicht Lokalkolorit, sie entstehen aus anderen Gründen wie etwa aufgrund der schnellen Verfügbarkeit und der oftmals (zu) schnellen und unreflektierten Nutzung von Quellen, insbesondere im Journalismus, und einer ungenügenden Kenntnis der eigenen Sprache und ihrer Nuancen. Die Zeit reicht nicht aus, um nach der passenden Übersetzung zu suchen, weil die Informationen immer schneller veröffentlicht werden müssen. In diesem Jahr haben wir das an vielen Begriffen im Zusammenhang mit der Corona-Pandemie gesehen, es etablierte sich zum Beispiel das Wort ‚Homeoffice‘ in rasanter Geschwindigkeit in den deutschsprachigen Medien, ein Wort, das wie ein Anglizismus klingt, obwohl es so im englischsprachigen Raum nicht verwendet wird, hier spricht man vom ‚remote work‘.

Künstlich eingebrachtes Lokalkolorit

Modesprache Englisch – Hauptsache cool muss es sein. Ein paar englische Begriffe hier und da eingestreut und sofort stellt sich die entsprechende beabsichtigte Wirkung ein: Der Text wirkt hipp, modern, dynamisch und universell.

Das Phänomen ist nichts Neues, die Verwendung von Lehnwörtern gab es auch früher schon – so war in Preußen lange Zeit Französisch die Modesprache, die zu sprechen und zu schreiben als elegant und sehr gebildet galt. Man wollte sich mit aus dem Französischen entlehnten Wörtern einen chicen Touch verleihen, ein bisschen Eau de Cologne fürs Image.

Nun stellt sich die Frage: Sollten solche Modeerscheinungen auch in der Zielsprache praktiziert werden? Wie wirken Anglizismen in Russland? Möchten die französischen Leser deutsche Begriffe wie ‚Topfen‘ (Frz.: le topfen), ‚Teewurst‘ (Frz.: le teewurst) oder ‚Zeitgeist‘ (Frz.: le zeitgeist) im Original belassen haben oder fühlen sie sich davon irritiert?

Unsere Antwort: Wie immer kommt es darauf an – auf das Zielland und das Textgefühl seiner Bewohner, auf historisch gewachsene Vorlieben und Empfindlichkeiten gegenüber einer bestimmten Sprache und Kultur und nicht zuletzt auf die Textsorte, denn vor allem Marketingtexte unterliegen besonderen Regeln und verlangen außergewöhnliches Gespür.

Lokalkolorit in Marketingtexten wie Websites und Broschüren

Ein Balance-Akt für den Übersetzer, die Übersetzerin: Was soll genau vom Kern der Marke erhalten bleiben, was macht die Corporate Identity aus, was kann oder sollte und was muss sogar weg?

Lokalkolorit ist oftmals ein wichtiger Teil des Images, der Verkaufsstrategie oder der Marke: Eine wohlabgestimmte Mischung aus Erhalten, Vermitteln und Anpassen ist notwendig bei der Übertragung in eine andere Sprache. Unter Umständen sind Übersetzungen in Klammern oder Erklärungen in Satzergänzungen erforderlich und hilfreich, damit der Text verständlich bleibt und die gewünschte Wirkung im Zielland erzielt wird. Oder im Extremfall muss komplett umgedichtet und eine neue sprachliche Linie kreiert werden, die den Weg zum Verkaufserfolg ebnen kann.

Lokalkolorit in Zeiten der Globalisierung – ist das wichtige Information oder kann das weg?

Bevor der Übersetzer, die Übersetzerin ans kreative Werk gehen, muss im Vorfeld mit dem Kunden abgeklärt werden, wieviel Lokalkolorit zur Werbestrategie gehört und daher beibehalten werden sollte, und vor allem, wie der Nutzen für den Kunden/die Kundin im Zielland treffend formuliert werden kann. Ein handwerklich gefertigtes Dirndl aus Österreich verkauft sich in China oder Japan sehr gut, aber mit deutlich anderen Argumenten als im Ausseeer Land – eine wörtliche Eins-zu-eins-Übersetzung wäre hier nicht zielführend, sondern sprachliches Fingerspitzengefühl und genaue Kenntnis der örtlichen Begehrlichkeiten und Sehnsüchte sind unerlässlich, um das Kaufinteresse zu wecken.

Lokalkolorit im Marketing und dessen Übersetzung in eine andere Sprache ist ein vielseitiges Thema, das detailliert betrachtet werden muss, wenn Übersetzungen ihre Botschaft erreichen sollen. Daher sind der Dialog mit dem Kunden und der gesamte Kontext eines Textes so wichtig.

Titelfoto: @canva

Foto: Werbekampagne Rewe – Da komm‘ ich her.